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Optimisation du taux de conversion

Test utilisateur : Apprenez à connaître les utilisateurs et identifiez les problèmes

Réaliser qu’il y a un problème et identifier correctement son impact et sa cause sont deux étapes fondamentales pour améliorer un produit et faire croître une entreprise. Très souvent, cependant, la route qui les sépare n’est pas aussi simple et nécessite des efforts supplémentaires.

Pensons au cas d’un responsable marketing qui est confronté à des résultats décevants après le lancement du nouveau e-commerce : baisse des taux de conversion et des revenus , utilisateurs bloqués à certains points de l’ entonnoir , contenus pertinents qui sont ignorés. La formulation d’hypothèses et de solutions alternatives est la prochaine étape inévitable, mais comment comprendre avec certitude où se situe le problème?

L’expérience et l’intuition peuvent suggérer des réponses plausibles (et dans certains cas correctes), mais seuls nos utilisateurs peuvent nous fournir les vraies raisons d’une réponse insatisfaisante et incapable de générer un retour en termes de conversions et de revenus . Le test utilisateur , parmi les différentes activités qui font partie du CRO , fait exactement cela: pour enquêter sur les préoccupations et les perceptions de ceux qui visitent notre site pour identifier les éléments qui conduisent à des hésitations, des blocages ou des doutes.

Comprendre le problème qui bloque l’utilisateur et comment le résoudre

Dans l’armamentarium de recherche d’utilisateurs , les tests d’utilisabilité avec les utilisateurs ont une fonction particulière: ils permettent d’ étudier les comportements et les préférences d’un échantillon significatif d’utilisateurs lors de l’utilisation d’un produit . Pour ce faire, les participants sont recrutés en ligne avec la cible et impliqués dans des sessions de test 1v1, au cours desquelles un chercheur-modérateur leur demande d’effectuer des opérations types avec l’interface qu’ils souhaitent analyser: dans le cas d’un e-commerce , Par exemple, le processus de recherche d’un produit et de vérification est simulé.

À l’ère des mégadonnées et de l’intelligence artificielle, s’appuyer sur un petit échantillon de personnes pour obtenir des informations peut sembler limitant, mais par rapport à d’autres méthodes de recherche, les tests utilisateurs vous permettent de passer au côté qualitatif de l’analyse en identifiant les raisons qui sont sujets à des problèmes de convivialité ou de conception. S’il est en effet relativement facile d’identifier à travers des données, des entonnoirs et des heatmaps la présence d’un comportement anormal ou d’un élément qui bloque l’utilisateur (et ce processus, via l’IA, est de plus en plus automatisé), il n’est pas également comprendre pourquoi le problème se produit et avec quelle solution pour le résoudre. Dans certains cas, les réponses à ces questions peuvent provenir de l’expérience du chercheur UX ou du spécialiste CRO, mais le risque de mauvaises hypothèses est toujours proche, en particulier pour les services destinés à un public de niche ou pour des scénarios d’utilisation complexe ou peu quotidien (par exemple, l’achat d’un nouvel ensemble de pneus). L’écoute de l’utilisateur, la recherche de ses frustrations et la compréhension de ses besoins et attentes sont donc des étapes incontournables pour construire un meilleur produit.

Quand et comment tester les utilisateurs

Les tests utilisateurs s’avèrent utiles à différents stades de développement d’un produit :

  • ils peuvent être utilisés pour valider un prototype – même brut – en phase de conception
  • céder la place à la création de repères d’utilisabilité entre concurrents (par exemple, votre site et celui d’un concurrent)
  • vous permettre de découvrir les problèmes avant une refonte substantielle pour les résoudre ou ne pas les répéter
  • dans un processus de conception itérative, ils permettent une optimisation incrémentielle s’ils sont utilisés à la fin de chaque cycle
  • permettent de mettre en évidence les bugs ou problèmes avant leur mise en production

La taille de l’échantillon d’utilisateurs à recruter dépend des objectifs de la recherche. Dans le cas où le but est exclusivement d’ identifier la présence de problèmes de convivialité – dans ce cas, nous parlons de tests de formation – le nombre «magique» est celui indiqué par une célèbre étude de Jakob Nielsen : avec seulement 5 utilisateurs, vous êtes en capable d’identifier 85% des problèmes qui affectent au moins 31% des utilisateurs , soit près d’un utilisateur final sur trois. Au lieu de cela, 18 participants sont nécessaires pour avoir la même chance sur des problèmes affectant au moins un utilisateur sur 10.

Le recrutement de 5 à 10 utilisateurs pour une seule session de test vous permet donc d’explorer tous les problèmes qui affectent la plupart des utilisateurs. Dans un processus de conception itérative, cependant, il est recommandé d’ utiliser le budget pour effectuer plusieurs cycles de test avec le nombre minimum de participants. La discussion relative aux tests sommatifs est différente, c’est-à-dire ceux qui vous permettent de mesurer les performances d’une conception avec une fiabilité statistique. 

Pour atteindre cet objectif, un nombre beaucoup plus élevé de personnes doit être recruté: si vous voulez, par exemple, être sûr à 95% du temps moyen de remplissage d’un formulaire (avec une marge d’erreur de 15%) vous avez besoin d’au moins 40 participants.

Autres avantages (et certains inconvénients) des tests utilisateurs

Les tests d’utilisabilité nécessitent que le chercheur UX prenne un soin particulier à planifier la recherche, à rédiger les tâches à soumettre aux participants et à mener les sessions. Le chercheur doit prendre en compte le risque de biais cognitif qui peut influencer le cadre du test et l’examen des résultats. Surtout, le biais de confirmation c’est la plus fréquente et la plus insidieuse: le chercheur, qui part toujours d’hypothèses sur les problèmes d’interface, pourrait être amené à influencer le développement et l’analyse de la recherche pour renforcer – même inconsciemment – les interprétations ou le jugement qu’il a déjà porté sur le problème. Si la trace et la conduite du test visent à minimiser l’impact de ces biais, la recherche peut être riche en perspicacités. Les tests utilisateurs peuvent en fait mettre en évidence des modèles et des preuves beaucoup plus profondes de simples dysfonctionnements d’une interface , tels que:

  • stratégies d’utilisation et de navigation de l’utilisateur autres que celles imaginées par le concepteur
  • besoins et exigences d’utilisation non pris en considération
  • habitudes et préférences de l’utilisateur type

Il y a évidemment des limites et des aspects à considérer lors de la réalisation d’un test avec des utilisateurs. Tout d’abord, si bon que soit le chercheur à reconstruire un scénario d’utilisation type et à le proposer à un participant lors du test, l’observation des comportements ne se fait pas dans le cadre d’une utilisation naturelle du produit (comme dans le cas de l’AB tests ou web analytics) mais il est basé sur une simulation réalisée en laboratoire. De plus, le budget et le temps de préparation et d’analyse d’une recherche avec les utilisateurs sont généralement plus élevés que les autres méthodes. La possibilité de réaliser les sessions à distance et l’utilisation de logiciels spécialisés peuvent cependant limiter les coûts et les délais.

Tests à distance ou en laboratoire: quelles différences?

En période de distanciation sociale, la réalisation de tests à distance, qui auparavant représentait une option simple, est devenue un choix presque obligatoire, du moins à court et moyen terme. L’ environnement du laboratoire de recherche est la solution la plus traditionnelle pour réaliser un test utilisateur et offre plusieurs avantages : de la possibilité de mettre en place une salle qui élimine les distractions de l’utilisateur à celle d’observer plus facilement les émotions et réactions du participant pendant la session, jusqu’aux aspects techniques plus faciles à gérer.

Les tests à distance prévoient plutôt que le participant utilise son propre appareil pour se connecter. Le test peut être réalisé en présence du chercheur qui gère les tâches (on parle de test modéré ) ou de façon indépendante par le participant, qui est guidé dans le processus par un logiciel qui lui montre les différentes tâches à réaliser ( test non modéré ). En plus des aspects organisationnels et techniques à prendre en compte, il est généralement plus difficile de garder l’attention de l’utilisateur pendant une longue période (les tests peuvent durer jusqu’à une heure) s’il est connecté à distance, mais ce mode est particulièrement adapté réduire les coûts et les problèmes logistiques et permet de recruter des utilisateurs potentiels également dans différentes villes et pays.

Comment intégrer les tests utilisateurs dans le processus d’optimisation

Par conséquent, quand recourir aux tests utilisateurs et comment intégrer cet outil dans le processus de développement de produits numériques ? 

Son utilisation dépend de la rapidité avec laquelle son UX évolue et change. Avant une refonte radicale d’un site Web, il est logique d’effectuer quelques tests: le premier pour cartographier les problèmes critiques de la version existante et le second pour vérifier l’efficacité du nouveau design avant sa mise en ligne , dans le but de trouver des bogues et corrections mineures. Dans un scénario où la conception et les fonctionnalités du site changent progressivement et très rapidement il convient cependant de tester auprès des utilisateurs les changements les plus impactants avant de passer en production et, en tout cas, de réaliser un test global au moins une fois par an. Cela empêchera de nombreux changements de compromettre la cohérence de l’expérience utilisateur du site et l’efficacité des processus de navigation et de conversion.